Die Ökonomie der krummen Zahlen: Ein technikhistorischer Blick auf Shrinkflation, Verbrauchertäuschung und das Versagen des Grundpreises

Autor: DerSchneider

Einleitung: Der Verlust der einfachen Rechnung

Es war einmal eine Zeit, in der ein Kilo Äpfel ein Kilo wog, eine Tafel Schokolade 200 Gramm hatte, und der Preisvergleich im Supermarkt eine Sache von Sekunden und einfacher Kopfrechnung war. Diese Ära, in der Gebindegrößen wie 250g, 500g oder 1kg die Regel waren, ist nicht aus Zufall oder gutem Willen der Hersteller verschwunden. Sie wurde durch einen tiefgreifenden Wandel im rechtlichen und psychologischen Gefüge des Einzelhandels abgelöst. Die heute allgegenwärtigen 62,5g-Packungen und 38-Stück-Gebinde sind kein Produkt von Anarchie, sondern das Ergebnis einer systematischen Deregulierung und einer verfeinerten Verkaufspsychologie, die den Verbraucher bewusst von der einfachen Preistransparenz wegführt.

Dieser Artikel beleuchtet die historischen, juristischen und psychologischen Pfade, die zu dieser Entwicklung geführt haben. Er zeigt auf, warum der heute verpflichtende Grundpreis (€/kg) das Problem nicht löst, sondern oft sogar Teil der Strategie ist, und warum Verbraucherschützer zunehmend lauter fordern, die Regeln des Spiels neu zu schreiben.

Die historische Ordnung: Von der Norm zur Deregulierung

Die Grundlage für die einstigen, logisch erscheinenden Packungsgrößen war nicht etwa die Freundlichkeit der Hersteller, sondern eine strikte gesetzliche Regelung. Die deutsche Fertigpackungsverordnung (FertigPackV), die 1981 in Kraft trat, schrieb für viele Produktgruppen exakt vor, in welchen abgestuften Nennfüllmengen sie abgefüllt werden durften . Diese Normierung war ein Instrument des Verbraucherschutzes: Sie sollte den Preisvergleich erleichtern und verhindern, dass Hersteller durch ständig wechselnde, unvergleichbare Packungsgrößen die Preistransparenz verschleiern.

Diese geordnete Welt wurde durch die europäische Integration infrage gestellt. Die EU-Richtlinie 2007/45/EG hatte das Ziel, den Binnenmarkt zu harmonisieren und nationale Alleingänge zu beseitigen. Die starren Nennfüllmengen wurden als Handelshemmnis betrachtet, da sie Produzenten aus anderen Ländern mit anderen Maßtraditionen benachteiligten. In der Folge wurde die deutsche Fertigpackungsverordnung angepasst und die Paragraphen, welche die exakten Größen vorschrieben, wurden aufgehoben . Hersteller erhielten die Freiheit, jede beliebige Füllmenge zu wählen. Der Preis für diese Freiheit war die heute beobachtbare Beliebigkeit und die systematische Verwirrung des Verbrauchers. Die Deregulierung schuf ein Vakuum, das die Industrie mit psychologisch optimierten, krummen Zahlen füllte.

Shrinkflation: Die versteckte Inflation

Die wohl sichtbarste Konsequenz dieser Deregulierung ist das Phänomen der Shrinkflation – eine Praxis, bei der der Inhalt einer Packung bei gleichbleibendem oder sogar steigendem Preis reduziert wird . Es handelt sich um eine indirekte Preiserhöhung, die für den flüchtigen Blick kaum zu erkennen ist.

Der estnische Wirtschaftswissenschaftler Rasmus Kattai definiert Shrinkflation präzise: „Der Stückpreis eines Produkts ändert sich nicht, aber der Inhalt der Packung wird kleiner. Der Käufer bekommt praktisch weniger Produkt für das gleiche Geld. Es handelt sich im Wesentlichen um eine versteckte Form der Inflation, bei der versucht wird, den Verbrauchern zu suggerieren, dass sich der Preis nicht geändert hat, während der Preis pro Kilo oder Liter deutlich gestiegen ist“ .

Die Beispiele sind vielfältig und betreffen alltägliche Produkte: Butterpackungen schrumpfen von 200 auf 195 Gramm, Schokoladentafeln von 300 auf 270 Gramm oder Smoothies von 330 auf 300 ml – zum gleichen Preis . Der Marketing-Professor Andres Kuusik erklärt die Wirkungsweise: „Wenn wir ständig etwas kaufen, sind zwei Faktoren entscheidend: Erstens, wenn ein Grundnahrungsmittel teurer wird, beeinflusst das das Familienbudget erheblich. Und zweitens kennen wir die üblichen Preise von häufig gekauften Produkten. Das erzeugt einen Druck, nicht den Preis, sondern die Menge anzupassen“ . Die Hersteller nutzen dieses Preiswissen der Verbraucher aus, indem sie die Packungsgröße manipulieren, statt den Preis zu erhöhen – ein geringerer Inhaltsverlust wird vom Gehirn seltener registriert als eine direkte Preiserhöhung.

Der trügerische Grundpreis: Eine Pflichterfüllung ohne Wirkung

Die Lösung des Gesetzgebers für dieses Problem war die Einführung des verpflichtenden Grundpreises (€/kg oder €/l), geregelt in der Preisangabenverordnung (PAngV) . In der Theorie ein schlagendes Argument für Transparenz, in der Praxis hat sich der Grundpreis jedoch als stumpfes Schwert erwiesen.

Die Preisangabenverordnung schreibt vor, dass der Grundpreis „leicht erkennbar und deutlich lesbar oder sonst gut wahrnehmbar zu machen“ ist . Die Realität sieht jedoch anders aus. Der Verbraucherzentrale Bundesverband (vzbv) stellte in einer aktuellen Analyse fest, dass „jeder: zweite Befragte [angab], die Grundpreisangaben seien zu klein oder schwer zu erkennen“ . Die Gestaltung der Preisschilder folgt einer klaren Hierarchie: Der Endpreis (z.B. 2,99 €) ist groß und auffällig, der Grundpreis ist winzig und oft am Rand der Schilder versteckt.

Der vzbv kommt daher zu einem ernüchternden Schluss: „Der Grundpreis bietet Verbraucher:innen Orientierung, wenn sie verschiedene Produkte einer Kategorie miteinander vergleichen möchten, jedoch ist er kein geeignetes Mittel, um Skimpflation [oder Shrinkflation] erkennen zu können.“  Um eine Shrinkflation zu erkennen, müsste der Verbraucher den alten und neuen Grundpreis einer Marke auswendig kennen – eine realitätsferne Anforderung im hektischen Einkaufsalltag.

Die Psychologie der Preiswahrnehmung: Warum das System funktioniert

Die Effektivität dieser Strategien lässt sich nur durch die Brille der Preispsychologie vollständig verstehen. Die Forschung zeigt, dass Menschen Preise nicht rational und isoliert betrachten, sondern in Relation zu subjektiven Referenzpunkten setzen .

Der Preispsychologe Kahneman beschreibt in seiner Prospect Theory, dass Verluste (wie eine Preiserhöhung) psychologisch schwerer wiegen als gleich große Gewinne. Eine direkte Preiserhöhung wäre ein klarer, schmerzhafter Verlust. Die Reduzierung der Packungsgröße bei gleichem Preis ist dagegen ein „sanfterer“ Verlust, der oft erst gar nicht als solcher wahrgenommen wird, weil der Referenzpreis im Gedächtnis des Kunden unverändert bleibt .

Die Hersteller nutzen diese kognitiven Verzerrungen systematisch aus. Die Verpackung bleibt nahezu unverändert, nur die Gewichtsangabe in einer Ecke wird aktualisiert. Der Kunde, der im Supermarkt eine schnelle Entscheidung trifft und sich an den großen, auffälligen Preis von 2,99 € klammert, übersieht die subtile Änderung. Wie eine Studie der Wirtschaftsforschung zeigt, ist diese Strategie so erfolgreich, dass Unternehmen hohe Kosten auf sich nehmen, um Preisanpassungen zu vermeiden, nur um das System 1 des Gehirns (die schnelle, intuitive Entscheidung) nicht zu triggern .

Die Ausnahmen: Tabak und Alkohol als Belege für die Regel

Ein interessantes Schlaglicht auf dieses System werfen die Sonderregeln für Tabak und Alkohol. Hier ist die Preisauszeichnung anders, aber nicht etwa verbraucherfreundlicher.

Bei Zigaretten wird der Preis nicht durch die Preisangabenverordnung, sondern durch das Tabaksteuergesetz diktiert. Die Kombination aus einer stückbezogenen und einer wertbezogenen Steuer zwingt die Hersteller zur Angabe von Packungs- und Stückpreisen . Die EU-Kommission stellte klar, dass Mindestpreise für Tabakwaren gegen das Prinzip der Preisbildungsfreiheit verstoßen und den freien Warenverkehr behindern würden .

Bei Alkohol wird die Steuer ebenfalls auf den reinen Alkoholgehalt erhoben . Die Preisauszeichnung für den Verbraucher bezieht sich dagegen auf den Liter des Getränks, nicht auf den Alkoholgehalt. Die Kommission argumentiert, dass eine Bepreisung nach reinem Alkoholgehalt zwar steuerlich sinnvoll, aber für den Verbraucher im Einzelhandel nicht praktikabel sei und den Wettbewerb verzerren würde. Diese Ausnahmen zeigen: Wo Steuerinteressen im Spiel sind, wird die Preisauszeichnung präzise geregelt. Wo jedoch reine Verbraucherinteressen auf dem Spiel stehen, wird die Regulierung bewusst locker gelassen.

Fazit und Ausblick: Der Ruf nach einer neuen Transparenz

Die Entwicklung von genormten Gebindegrößen hin zu einer Flut von krummen Zahlen und versteckten Preiserhöhungen ist eine unmittelbare Folge der Deregulierung durch die EU. Das Versprechen, dass der Grundpreis den Verbraucher ausreichend schützt, hat sich nicht erfüllt. Stattdessen haben wir ein System, das die kognitiven Schwächen des Menschen ausnutzt, um Preiserhöhungen zu verschleiern.

Die Verbraucherzentralen fordern daher längst eine Verschärfung der Regeln. Konkret wird ein sichtbarer Warnhinweis auf der Vorderseite der Verpackung für mindestens sechs Monate gefordert, wenn sich Inhalt oder Qualität verändern . Frankreich macht mit seinem Lebensmittelhändler Carrefour vor, wie es gehen könnte: Der Händler führt Gespräche mit Herstellern, um eine Preisanpassung zu erreichen, die einen Warnhinweis überflüssig macht .

Die Frage, ob die Packung 62,5 Gramm oder 200 Gramm wiegt, ist keine Frage der Technik, sondern des Willens. Es ist ein Kampf um die Aufmerksamkeit und das Vertrauen der Verbraucher. Die EU steht vor der Aufgabe, das Versprechen des Binnenmarkts mit dem Schutz des mündigen Bürgers zu versöhnen – eine Aufgabe, die noch lange nicht gelöst ist.