Shakespeare gab der Julia den ber\u00fchmten Satz: \u201eWas ist ein Name?\u201c \u2013 um zu erkl\u00e4ren, dass eine Rose auch so s\u00fc\u00df duften w\u00fcrde, hie\u00dfe sie anders. Romantisch, aber im globalen Gesch\u00e4ftsleben gef\u00e4hrlich falsch. Ein Name ist nicht nur ein h\u00fcbsches Etikett. Er ist der erste Eindruck, der Markenbotschafter, der T\u00fcr\u00f6ffner \u2013 oder der ultimative Markt-Killer. Wer ein Produkt f\u00fcr den internationalen Markt benennt, wandert durch ein sprachliches Minenfeld. Ein falscher Schritt, und aus der duftenden Rose wird eine stinkende Nessel.<\/p>\n\n\n\n
Dieser Artikel beleuchtet die hohe Kunst und die noch h\u00f6heren Risiken der internationalen Produktnamensgebung. Wir sprechen \u00fcber die namhaften Marken, die auf die Nase fielen, die Bedeutung von Linguistik und Kultur, die Rolle spezialisierter Agenturen und die Frage, warum ein Name manchmal einfach nur bedeuten muss: \u201eNichts\u201c.<\/p>\n\n\n\n
Im Zeitalter von E-Commerce und globalen Lieferketten ist die Idee eines rein lokalen Produkts fast ein Anachronismus. Schon kleine Start-ups denken digital von Tag eins an international. Die Benennung eines Produkts ist daher keine kreative Spielwiese mehr, sondern eine strategische Management-Aufgabe. Eine Umfrage von Endmark (zitiert nach haendlerbund.de<\/a>) zeigte bereits vor Jahren, dass fast zwei Drittel der deutschen Konsumenten englische Werbespr\u00fcche nicht vollst\u00e4ndig verstehen <\/a>. Wenn schon die simple Botschaft scheitert, wie steht es dann erst um den Produktnamen?<\/p>\n\n\n\n Die Herausforderung ist dreifach:<\/p>\n\n\n\n Die Misserfolge sind legend\u00e4r und lehrreich. Sie zeigen, dass die Kombination aus Arroganz (\u201eUnser Name ist weltweit toll\u201c) und Sparsamkeit (\u201e\u00dcbersetzung kostet zu viel\u201c) teuer werden kann.<\/p>\n\n\n\n Die Wirtschaftsgeschichte ist voller Beispiele, bei denen Produktnamen unbeabsichtigt f\u00fcr Beleidigungen, Obsz\u00f6nit\u00e4ten oder einfach nur unfreiwillige Komik sorgten. Diese F\u00e4lle sind die Mahnmale der Branche.<\/p>\n\n\n\n Im Automobilsektor ist die Hemmschwelle f\u00fcr Fettn\u00e4pfchen besonders hoch. Das wohl prominenteste Beispiel ist der Chevrolet Nova<\/strong>. In spanischsprachigen L\u00e4ndern wurde der Name als \u201eNo va\u201c<\/em> interpretiert \u2013 \u201eEs f\u00e4hrt nicht\u201c <\/a><\/a>. Ein fataler Name f\u00fcr ein Auto, das schlie\u00dflich Mobilit\u00e4t verkaufen soll. Ford traf ein \u00e4hnliches Schicksal in Brasilien mit dem Ford Pinto<\/strong>, wo \u201ePinto\u201c<\/em> umgangssprachlich einen Penis bezeichnet <\/a><\/a>. Der japanische Hersteller Mitsubishi musste seinen Pajero<\/strong> in Spanien in Montero<\/em> umbenennen, da \u201ePajero\u201c<\/em> im spanischen Slang f\u00fcr \u201eWichser\u201c steht <\/a><\/a><\/a>. Selbst der Luxushersteller Rolls-Royce patzte: Der Name Silver Mist<\/strong> f\u00fcr ein neues Modell klang edel \u2013 bis man entdeckte, dass \u201eMist\u201c<\/em> im Deutschen \u201eDung\u201c oder \u201eExkremente\u201c bedeutet <\/a>.<\/p>\n\n\n\n Auch die Konsumg\u00fcterindustrie liefert Stoff f\u00fcr Anekdoten, die man nicht erfinden kann.<\/p>\n\n\n\n\n
2. Die Schreckenskabinette der Namensgebung<\/h3>\n\n\n\n
Wenn der Wagen nicht f\u00e4hrt und die Cola krank macht<\/h4>\n\n\n\n
Bier, Babys und K\u00f6rperfl\u00fcssigkeiten: Die Absurdit\u00e4ten des Alltags<\/h4>\n\n\n\n