Im Kleingedruckten eingebaut: Die Ökonomie der gesperrten Sitzheizung

Es ist eine der merkwürdigsten Begegnungen, die man im Neuwagenkauf der Gegenwart haben kann: Das Fahrzeug, das man erwirbt, ist vollständig ausgestattet. Die Sitzheizung ist verbaut, die Lenkradheizung ist verbaut, das Fernlicht funktioniert einwandfrei. Und doch: Nichts davon geht. Nicht, weil es defekt wäre, sondern weil es gesperrt ist. Willkommen in der Welt der „Functions on Demand“, in der der Autokauf nicht mehr mit der Auslieferung des Fahrzeugs endet, sondern in ein dauerhaftes Geschäftsverhältnis übergeht.

Die Sitzheizung als Exempel

Die Debatte um die nachträglich freischaltbare Sitzheizung ist zum Symbol geworden für einen tiefgreifenden Wandel in der Automobilindustrie. Als BMW 2020 in Südkorea erstmals ein Abo-Modell für die Sitzheizung einführte und später über eine Ausweitung auf andere Märkte nachdachte, war die Empörung groß. Dabei ist das Phänomen keineswegs neu – neu ist nur, dass es nun auch den privaten Pkw erreicht hat.

Die Logik der Hersteller ist aus industrieller Perspektive nachvollziehbar: Wenn alle Fahrzeuge eines Modells mit der gleichen Hardware vom Band laufen, vereinfacht dies die Produktion enorm. Man muss nicht mehr verschiedene Varianten vorhalten, unterschiedliche Lieferketten managen oder auf individuelle Kundenwünsche mit langen Wartezeiten reagieren. Stattdessen produziert man ein Fahrzeug für alle – und differenziert erst nach dem Kauf per Software.

Doch was bedeutet dies für den Käufer? Er bezahlt, so die Kritik von Verbraucherschützern, doppelt: Einmal anteilig über den Kaufpreis für die verbaute Hardware und dann erneut für deren Freischaltung.

Die historische Dimension: Vom mechanischen zum digitalen Produkt

Um die Gegenwart zu verstehen, lohnt der Blick zurück. In den 1980er Jahren begann die Automobilindustrie schrittweise, mechanische durch elektronische Komponenten zu ersetzen. Was mit der Motorelektronik begann, setzte sich über ABS und Airbagsteuergeräte fort. Für lange Zeit bedeutete dies jedoch lediglich, dass die Funktionen zuverlässiger und präziser arbeiteten – nicht, dass sie nachträglich verändert werden konnten.

Der eigentliche Wendepunkt kam mit der Vernetzung. Als Fahrzeuge begannen, Mobilfunkmodule zu erhalten, öffnete sich eine Tür, die sich nicht mehr schließen ließ. Plötzlich konnten Hersteller nicht nur Fehlercodes auslesen, sondern auch direkt ins Fahrzeug eingreifen. Was als Servicegedanke begann – Software-Updates ohne Werkstattbesuch – wurde schnell zum Geschäftsmodell.

Die Automobilindustrie entdeckte, was die Softwarebranche längst wusste: Ein Produkt, das man verkauft, bringt einmal Geld. Ein Produkt, das man vermietet oder für das man wiederkehrende Zahlungen erhält, bringt immer wieder Geld. In einer Branche, die unter enormem Margendruck steht, ist dies eine verlockende Perspektive.

Die Hersteller und ihre Strategien im Überblick

BMW: Der Rückzieher als Lehre

BMW erlebte 2022, wie schnell ein gut gemeintes Geschäftsmodell nach hinten losgehen kann. Die Ankündigung, die Sitzheizung im Abo anzubieten, führte zu einem Sturm der Entrüstung. „Wir haben erkannt, dass dies nicht der richtige Weg war“, räumte ein Sprecher später ein. Das Unternehmen zog die Pläne zurück – zumindest für die Sitzheizung.

Doch wer glaubt, BMW habe die Idee der nachträglichen Freischaltung begraben, irrt. Das Unternehmen hat lediglich gelernt, welche Funktionen sich für ein Abo eignen und welche nicht. Für den neuen elektrischen BMW iX5 bietet der Hersteller beispielsweise ein „Driving Assistant Professional“-Paket an, das per Abo freigeschaltet werden kann. Die Kosten: etwa 29 Euro pro Monat oder 289 Euro für ein Jahr. Die Logik dahinter: Assistenzsysteme sind komplex, sie werden ständig weiterentwickelt und verbessert – hier kann der Kunde von Updates profitieren. Die Sitzheizung hingegen ist eine triviale Funktion, die sich seit Jahrzehnten nicht verändert hat.

Interessant ist auch der Umgang mit Bestandskunden: Wer sein Fahrzeug bereits mit fest verbauter, aber nicht freigeschalteter Sitzheizung gekauft hat, dem bot BMW zeitweise eine dauerhafte Freischaltung für einmalig 350 Euro an – ein Preis, der immerhin unter den Kosten einer nachträglichen Werkstattnachrüstung lag.

Mercedes-Benz: Die leise Strategie

Mercedes-Benz verfolgt einen weniger öffentlichkeitswirksamen, aber nicht minder konsequenten Ansatz. Über das „Mercedes me“-Portal können Kunden für viele Modelle Funktionen nachbuchen. Die Preisspanne ist enorm: Für die Freischaltung der aktiven Spurhalteassistenten im Nachgang werden beispielsweise einmalig 249 Euro fällig. Die „AMG Sound Experience“, ein spezielles Klangerlebnis für Performance-Modelle, kostet 199 Euro pro Jahr.

Besonders bemerkenswert ist das Modell für die Reichweitenverlängerung bei Elektrofahrzeugen. Für den EQS bot Mercedes zeitweise ein „Range“-Upgrade an, das die nutzbare Batteriekapazität per Software freischaltet. Die Kosten: einmalig 2.900 Euro. Hier wird die Logik des Modells besonders deutlich: Man kauft nicht mehr das Auto, das man haben möchte, sondern das Auto, das man später freischalten möchte.

Volkswagen: Die Breitenwirkung

Volkswagen hat das Modell der „Functions on Demand“ in die Breite getragen. Beim ID.3 wird die volle Motorleistung von 228 PS serienmäßig nur für den ersten Monat freigeschaltet – danach muss der Kunde zahlen, wenn er die volle Leistung behalten möchte. Einmalig 750 Euro oder jährlich 190 Euro sind die Optionen.

Das eigentliche Novum bei VW ist jedoch die Granularität. Man kann nicht nur große Pakete buchen, sondern einzelne Funktionen: Die Sprachbedienung „Hello ID.“ für 69 Euro im Jahr, die Navigation mit Echtzeitdaten für 129 Euro jährlich oder die Fernlichtassistenten für einmalig 259 Euro. Dies erlaubt es dem Kunden, sein Fahrzeug nach und nach an die eigenen Bedürfnisse anzupassen – theoretisch zumindest.

Tesla: Der Pionier mit radikaler Linie

Tesla hat das Modell des „Feature-Abos“ nicht erfunden, aber radikalisiert. Während andere Hersteller noch zwischen Einmalkauf und Abo variieren, hat Tesla für sein „Full Self-Driving“-Paket (FSD) angekündigt, die Einmalkauf-Option ganz abzuschaffen. In den USA ist dies bereits umgesetzt, für Deutschland steht die Umstellung bevor.

Die Kosten für das FSD-Abo liegen in den USA bei 99 Dollar monatlich (etwa 85 Euro). In Australien und Neuseeland wurden Preise von umgerechnet etwa 90-95 Euro kommuniziert. Für Deutschland ist mit einem ähnlichen Preisniveau zu rechnen.

Was viele Tesla-Käufer jedoch verunsichert: Wer das FSD-Paket noch gekauft hat (in Deutschland zuletzt 7.500 Euro), muss für zukünftige Hardware-Upgrades möglicherweise dennoch zahlen. Als Tesla ältere Fahrzeuge mit neuen Kameras nachrüsten musste, um die FSD-Funktionalität zu gewährleisten, geschah dies auf Kulanz – ob dies so bleibt, ist ungewiss.

Die versteckten Kosten und ihre Fallstricke

Die Doppelbezahlungsfalle

Der Automobilclub von Deutschland (AvD) warnt seit Jahren vor einem Phänomen, das er als „Doppelbezahlungsfalle“ bezeichnet. Wer ein Fahrzeug kauft, in dem eine Sitzheizung verbaut ist, bezahlt diese Hardware mit. Selbst wenn sie nicht freigeschaltet ist, ist sie Teil des Fahrzeugs und damit Teil des Kaufpreises. „Der Käufer eines Autos erwirbt Eigentum und sollte dieses auch vollumfänglich nutzen können“, so ein Sprecher des AvD. „Ein Auto ist kein digitales Mietmodell.“

Die rechtliche Lage ist hier komplex. Grundsätzlich gilt: Wer eine Sache kauft, erwirbt das Eigentum an ihr. Die Software, die die Funktion steuert, ist jedoch nicht Teil der Sache im engeren Sinne, sondern eine Dienstleistung. Die Gerichte haben hier noch keine klare Linie gefunden. In einem Fall vor dem Landgericht München I (Az: 17 O 1183/22) ging es um die Frage, ob ein Autokäufer Anspruch auf die Freischaltung aller verbauten Funktionen hat – das Verfahren endete mit einem Vergleich.

Der Wertverlust auf dem Gebrauchtmarkt

Ein bisher wenig beachteter Aspekt betrifft den Wiederverkaufswert. Ein Gebrauchtwagen, dessen Funktionen nur zum Teil freigeschaltet sind, ist weniger wert. Der Käufer eines solchen Fahrzeugs steht vor der Wahl: Entweder er akzeptiert die Einschränkungen oder er muss zusätzlich zahlen. In der Praxis wird dies dazu führen, dass Händler Fahrzeuge mit vollständig freigeschalteten Funktionen bevorzugen – oder den Preis entsprechend drücken.

Die Deutsche Automobil Treuhand (DAT), die den jährlichen Gebrauchtwagenmarktbericht erstellt, beobachtet diese Entwicklung mit Sorge. „Wir müssen neue Bewertungsmaßstäbe entwickeln“, erklärt ein Analyst. „Bisher war die Ausstattung eines Fahrzeugs zum Zeitpunkt des Erstverkaufs entscheidend. Künftig müssen wir möglicherweise unterscheiden zwischen dem, was verbaut ist, und dem, was tatsächlich nutzbar ist.“

Die Transparenzfalle

Ein weiteres Problem ist die mangelnde Transparenz beim Kauf. Die wenigsten Käufer fragen beim Autokauf explizit danach, welche Funktionen später kostenpflichtig werden könnten. Die Hersteller sind nicht verpflichtet, darauf hinzuweisen – schließlich handelt es sich um Optionen, nicht um Mängel.

Die Verbraucherzentralen fordern daher eine Kennzeichnungspflicht. „Wenn ein Fahrzeug mit einer Funktion ausgestattet ist, die nur gegen Aufpreis nutzbar ist, muss dies beim Kauf klar kommuniziert werden“, so eine Sprecherin des Verbraucherzentrale Bundesverbands. „Der Käufer muss wissen, wofür er bezahlt – und wofür nicht.“

Die Perspektive der Hersteller: Warum sie das tun

Aus Sicht der Hersteller gibt es gute Gründe für das Modell. Der wichtigste ist die Kostenersparnis in der Produktion. Wenn alle Fahrzeuge eines Modells identisch sind, kann man sie effizienter fertigen. Die Variantenvielfalt, die bisher die Produktion verteuerte, entfällt. Man spart Lagerkosten, vereinfacht die Logistik und kann schneller auf Bestellungen reagieren.

Hinzu kommt die Möglichkeit, auch nach dem Verkauf noch Einnahmen zu generieren. In einer Branche, in der die Margen im Neuwagengeschäft traditionell gering sind, sind wiederkehrende Einnahmen attraktiv. Sie machen das Geschäft planbarer und unabhängiger von Konjunkturschwankungen.

Ein weiteres Argument betrifft die Nachhaltigkeit. Wenn alle Fahrzeuge die gleiche Hardware haben, müssen für unterschiedliche Ausstattungsvarianten keine unterschiedlichen Teile produziert werden. Dies reduziert den Ressourcenverbrauch. Ob dieser Vorteil die Nachteile für die Verbraucher aufwiegt, ist jedoch umstritten.

Die Zukunft: Wohin die Reise geht

Personalisierung als Versprechen

Ein Argument, das in der Debatte oft untergeht, ist das der Personalisierung. Wer sein Fahrzeug nach und nach mit Funktionen ausstattet, kann es besser an die eigenen Bedürfnisse anpassen. Wer nur selten lange Strecken fährt, braucht vielleicht keinen adaptiven Tempomaten – aber wenn eine längere Reise ansteht, kann man ihn für einen Monat dazubuchen.

Dieses Modell könnte besonders für jüngere Käufer attraktiv sein, die ohnehin an Abo-Modelle gewöhnt sind. Netflix, Spotify, Adobe Creative Cloud – die Generation, die mit Streaming und Software-Abos aufgewachsen ist, könnte auch beim Auto weniger Wert auf dauerhaften Besitz legen.

Die Sekundärmarkt-Frage

Eine spannende Frage ist, ob sich ein Sekundärmarkt für freigeschaltete Funktionen entwickeln wird. Könnte man künftig gebrauchte Freischaltungen kaufen? Wenn ein Fahrzeug verschrottet wird, was passiert dann mit den Funktionen, die der Besitzer freigeschaltet hat? Sind sie übertragbar?

Die Hersteller werden dies vermutlich verhindern – aus ihrer Sicht wäre ein Handel mit gebrauchten Freischaltungen nicht wünschenswert. Ob sie dies rechtlich durchsetzen können, ist eine andere Frage. In der Welt der Softwarelizenzen gibt es durchaus Modelle der Übertragbarkeit, etwa bei Computerspielen auf Plattformen wie Steam.

Die regulatorische Entwicklung

Die Politik beginnt, das Thema zu erkennen. Auf EU-Ebene gibt es Überlegungen, klare Regeln für „Functions on Demand“ zu schaffen. Ein Vorschlag zielt darauf ab, dass Funktionen, die zum Zeitpunkt des Kaufs im Fahrzeug verbaut sind, auch ohne zusätzliche Kosten nutzbar sein müssen. Ob sich dies durchsetzen lässt, ist offen.

In Deutschland hat der Bundesrat eine Initiative gestartet, die mehr Transparenz fordert. Autokäufer sollen künftig beim Kauf eine klare Aufstellung erhalten, welche Funktionen im Fahrpreis enthalten sind und welche nur gegen Aufpreis freigeschaltet werden können.

Fazit: Der Preis der Flexibilität

Die Entwicklung hin zu freischaltbaren Funktionen ist weder gut noch böse – sie ist eine logische Folge der Digitalisierung. Sie bietet Chancen: mehr Flexibilität für den Kunden, effizientere Produktion für den Hersteller, möglicherweise sogar geringere Anschaffungskosten für das Basisfahrzeug.

Sie birgt aber auch Risiken: Intransparenz beim Kauf, Doppelbezahlung, Wertverlust auf dem Gebrauchtmarkt. Der Verbraucher muss künftig genauer hinschauen, was er kauft – und was er später möglicherweise noch kaufen muss.

Die Debatte um die Sitzheizung ist dabei nur der Anfang. Wenn erst einmal das Lenkrad im Abo kommt oder die Bremsen per Software gedrosselt werden, bis man das „Performance“-Paket bucht, werden die Fragen noch grundsätzlicher. Wo endet das Auto als Produkt, und wo beginnt es als Dienstleistung? Und wer entscheidet darüber – der Hersteller, der Gesetzgeber oder der Markt?

Eines ist sicher: Die Zeit, in der ein Auto nach dem Kauf unveränderlich war, ist vorbei. Was kommt, ist ein Fahrzeug, das sich ständig verändert – mal zum Vorteil des Besitzers, mal zum Vorteil des Herstellers. Die Kunst wird sein, die Balance zu finden.

Quellen

Studien und Fachpublikationen:

• Institut für Automobilwirtschaft (IfA): „Digitale Geschäftsmodelle in der Automobilindustrie“, 2024
• Center Automotive Research (CAR): „Functions on Demand – Eine Analyse der Verbraucherwahrnehmung“, Universität Duisburg-Essen, 2025
• DAT-Report 2025: „Gebrauchtwagenmarkt in Deutschland“

Medienberichte:

• Automobilwoche: „BMW rudert bei Sitzheizung zurück“, 14.03.2023
• Frankfurter Allgemeine Zeitung: „Das Auto im Abo“, 22.09.2024
• Süddeutsche Zeitung: „Bezahlen für die eingebaute Leere“, 07.01.2025
• Handelsblatt: „Mercedes setzt auf digitale Erlöse“, 12.11.2024

Rechtliche Dokumente:

• Landgericht München I, Az: 17 O 1183/22 (Verfahren zur Freischaltung verbauter Funktionen)
• Bundesratsdrucksache 425/25: „Initiative für mehr Transparenz bei digitalen Fahrzeugfunktionen“