Die $340-Millionen-Fehlnummer: Wie Circuit City mit DIVX die Zukunft verpfändete

Ein Technikhistoriker blickt zurück auf eines der folgenreichsten Desaster der US-Elektronikbranche. Es ist die Geschichte eines Formats, das nicht nur fast eine dreiviertel Milliarde Dollar vernichtete, sondern auch den Niedergang eines einstigen Branchenriesen einläutete und unfreiwillig eine digitale Revolution lostrat.

Es gibt Momente in der Technikgeschichte, die so absurd anmuten, dass man sie für eine Fabel aus dem Silicon Valley halten könnte – wäre da nicht die schiere Höhe des finanziellen Schadens und die Tragweite der Konsequenzen. Die Rede ist von DIVX (Digital Video Express), einem Produkt, das Mitte der 1990er Jahre in den Laboren der Anwaltskanzlei Ziffren, Brittenham, Branca & Fischer und den Vorstandsetagen der Elektronikkette Circuit City Gestalt annahm.

Es war der Versuch, das Schlüssel-Schloss-Prinzip der Videotheken ins digitale Zeitalter zu retten – ein letzter, verzweifelter Griff der alten Industrie nach der Kontrolle über das heimische Wohnzimmer. Dass dieser Griff nicht nur ins Leere ging, sondern dem Gralshüter Circuit City die Hand abriss und eine Lawine lostrat, die in einer französischen Studentenwohnung ihren Anfang nahm, macht die Geschichte von DIVX zu einer der lehrreichsten des späten 20. Jahrhunderts.

Die Geburt einer Idee aus dem Geist der Kontrollsucht

Um das Jahr 1997 war die Welt der bewegten Bilder im heimischen Wohnzimmer noch klar geordnet. VHS beherrschte das Feld der Videokassetten, und das Geschäftsmodell war einfach: Der Kunde ging in den Videoverleih, mietete einen Film für ein paar Dollar, sah ihn sich an und brachte ihn zurück – oder zahlte saftige Säumnisgebühren. Dieses System, so sehr es von den Verbrauchern gehasst wurde, war eine Goldgrube für Verleiher wie Blockbuster.

Doch am Horizont zogen dunkle Wolken auf. Die Unterhaltungselektronik-Industrie hatte sich auf einen neuen Standard geeinigt: die Digital Versatile Disc (DVD). Sie war kleiner, robuster, bot eine bislang ungekannte Bild- und Tonqualität und versprach, die sperrigen VHS-Kassetten zu beerben. Für die Filmbranche und den Handel war die DVD jedoch ein zweischneidiges Schwert. Einmal gekauft, gehörte die Scheibe dem Kunden für immer. Das lukrative Verleihgeschäft mit seinen ewigen Nachzahlungen schien bedroht.

In diese Gemengelage hinein präsentierte Circuit City, damals nach Best Buy der zweitgrößte Elektronikhändler der USA, gemeinsam mit der einflussreichen Entertainment-Anwaltskanzlei aus Los Angeles im September 1997 eine ebenso kühne wie simple Idee: DIVX. Die Prämisse klang verlockend einfach und wurde mit dem Slogan „No returns, no late fees“ (Keine Rückgabe, keine Säumnisgebühren) beworben.

Der Kunde erwarb einen speziellen DIVX-fähigen DVD-Player und kaufte dann für einen geringen Preis von etwa 4,50 US-Dollar einen Film auf einer Disc, die einer DVD täuschend ähnlich sah. Diese Disc konnte er mit nach Hause nehmen und beliebig oft ansehen – allerdings nur für 48 Stunden ab dem ersten Abspielen. Wer die Scheibe nach Ablauf dieser Frist erneut sehen wollte, musste eine Verlängerungsgebühr von etwa 3,25 US-Dollar zahlen. Gegen einen höheren Aufpreis konnte man die Disc in den Status „DIVX Silver“ versetzen und sie so uneingeschränkt nutzen. Geplant war auch eine „Gold“-Version, die von vornherein unbegrenzt abspielbar gewesen wäre, diese wurde jedoch nie realisiert.

Das technische Fundament dieser Kontrollmaschinerie war ebenso genial wie verstörend: Jeder DIVX-Player musste an eine aktive Telefonleitung angeschlossen sein. In regelmäßigen Abständen – nicht während des Filmabspielens – wählte sich das Gerät in eine zentrale Datenbank ein, übermittelte die Abspielhistorie und lizenzierte neue „Viewing Periods“. Die Discs selbst waren mit einem zusätzlichen Triple-DES-Verschlüsselungscode versehen, der sie für handelsübliche DVD-Player unlesbar machte. Es war ein digitaler Tresor, dessen Kombination nur der Hersteller kannte.

Das Momentum des Widerstands: Eine Allianz der Unwahrscheinlichen

Was dann geschah, ist ein Paradebeispiel dafür, wie man es nicht machen sollte. Kaum war DIVX der Öffentlichkeit vorgestellt, formierte sich eine Oppositionsbewegung, die in ihrer Breite und Vehemenz beispiellos war.

Da waren zunächst die Early Adopters und Home-Enthusiasten. Für sie war DVD die Verheißung von Kinoqualität im eigenen Heim – ungeschnittene Filme im Original-Seitenverhältnis (Widescreen) mit jeder Menge Bonusmaterial. DIVX aber lieferte in der Regel abgeschnittene „Pan & Scan“-Versionen mit kaum nennenswerten Extras. Die Befürchtung war groß, dass ein Erfolg von DIVX das junge, offene DVD-Format im Keim ersticken würde. In den neu entstehenden Internetforen und Mailinglisten tobte der Aufstand. Die Anti-DIVX-Bewegung im Netz war eine der ersten, die die geballte Wut der Tech-Community mobilisierte und kanalisierte.

Dann war da die Konkurrenz. Blockbuster, das Imperium des Videoverleihs, durchschaute sofort die Bedrohung für sein eigenes Geschäftsmodell und weigerte sich strikt, DIVX zu führen. Andere Händler wie Hollywood Video starteten Werbekampagnen gegen das Format. Eine Anzeige in der Los Angeles Times zeigte eine Hand, die eine Telefonleitung festhielt, mit der Unterschrift: „Lass dir von niemandem das Telefonkabel andrehen“ – eine direkte Spitze gegen die zwangsweise Verbindung.

Selbst die Gründerväter der DVD, die Firmen Sony und Toshiba, sowie das mächtige DVD-Forum stellten sich öffentlich gegen DIVX. Warner Home Video, das erste große Studio, das auf DVD setzte, verweigerte ebenfalls die Unterstützung. Die Liste der Gegner war eine Allianz der Giganten, die sich in dieser Geschlossenheit selten gegen ein einzelnes Produkt formierte.

Und schließlich gab es noch die grundsätzlichen, gesellschaftlichen Bedenken. Datenschützer schlugen Alarm. Die „Dial-Home“-Funktion der Player, so ihre Befürchtung, ermögliche es dem Unternehmen oder sogar dem Staat, ein detailliertes Profil der Sehgewohnheiten jedes Bürgers zu erstellen – ganz ohne dessen Zustimmung. Umweltgruppen protestierten gegen die geplante Obsoleszenz: „Keine Rückgabe“ bedeutete im Umkehrschluss, dass Millionen von Scheiben nach 48 Stunden im Müll landen würden.

Ein Todeskampf in Zeitlupe: Der Markt spricht, Circuit City hört nicht zu

Trotz dieses massiven Gegenwinds startete Circuit City den Testlauf für DIVX am 8. Juni 1998 in den Metropolregionen San Francisco und Richmond (Virginia), dem Heimatstaat des Unternehmens. Der bundesweite Rollout folgte im September. Doch die Zeichen standen von Anfang an auf Sturm.

Die Player waren teuer – zunächst etwa 100 Dollar teurer als reine DVD-Player. Die Auswahl an Titeln war begrenzt. Und die versprochene Unterstützung durch die großen Filmstudios erwies sich als zweischneidig. Zwar sicherten sich Disney, 20th Century Fox und Paramount die Rechte, ihre Filme exklusiv auf DIVX zu veröffentlichen, was die Gegner des Formats in ihrer Angst vor einer Spaltung des Marktes nur bestätigte. Andere Studios wie Warner und vor allem Sony (mit Columbia Pictures) blieben dem Format fern.

Das Verbraucherverhalten war eindeutig. Die Menschen wollten die Freiheit der DVD. Sie wollten ihre Filme besitzen, verleihen, verschenken und jederzeit ansehen können – ohne eine tickende Uhr im Hintergrund. Bis Ende 1998 wurden zwar etwa 87.000 DIVX-Player und 535.000 Discs verkauft, doch die Zahl der tatsächlich eingerichteten Kundenkonten blieb mit unter 17.000 weit hinter den Erwartungen zurück. Zum Vergleich: Allein im Jahr 1999 wurden 3,9 Millionen herkömmliche DVDs abgesetzt. Es war eine vernichtende Niederlage.

Die Manager von Circuit City, geblendet von der Vision einer endlosen Einnahmequelle durch die „Pay-per-View“-Gebühren, schienen die Realität ausblenden zu wollen. Ein damaliger Kommentator des Motley Fool verglich die Strategie mit dem Versuch, einen Videorekorder zu verkaufen, den man ans Telefon anschließen und dem man seine Kreditkartennummer geben müsse, um die Weihnachtsgeschenk-Videos anzusehen.

Am 16. Juni 1999, knapp ein Jahr nach dem Marktstart, zog Circuit City endlich den Stecker. Die Firma gab bekannt, das Projekt mit einem einmaligen Verlust von 114 Millionen Dollar zu beenden. Gesamtschätzungen, die alle Kosten einbezogen, beliefen sich auf die atemberaubende Summe von bis zu 340 Millionen Dollar. Besitzer eines DIVX-Players erhielten eine Rückerstattung von 100 Dollar. Die Server, die für die Freischaltung der Filme nötig waren, liefen noch bis zum 7. Juli 2001 – dann wurden sie abgeschaltet und jede einzelne der verkauften DIVX-Discs schlagartig zu einem wertlosen Stück Plastik.

Das Vermächtnis eines Fehlschlags: Von der Asche zur Revolution

Die unmittelbare Folge war der finanzielle Aderlass bei Circuit City, der das Unternehmen nachhaltig schwächte und als einer von mehreren Faktoren zu seiner Insolvenz und endgültigen Schließung im Jahr 2009 beitrug. Der indirekte, aber weitaus bedeutendere Effekt spielte sich jedoch in der digitalen Welt ab.

Irgendwo in einer Wohnung im französischen Montpellier verfolgte ein junger Entwickler namens Jérôme „Gej“ Rota das Spektakel um DIVX mit wachsendem Amüsement und Abscheu. Die Idee eines ablaufenden Videos war für ihn der Inbegriff von Kundenfeindlichkeit. Als er nach einem Weg suchte, seine eigenen Videokreationen im Internet zu teilen und dabei auf das leistungsfähige, aber komplexe Microsoft MPEG-4 v3-Codec stieß, das für den Gebrauch in Windows Media Files gedacht war, entschlüsselte er es kurzerhand.

Als ironischen Kommentar auf das gescheiterte, kontrollsüchtige Format der Amerikaner nannte er seine gehackte Version des Codecs „DivX ;-)“ – mit einem zwinkernden Smiley, der die Nase über das Original rümpfte. Dieser Codec komprimierte Filme auf eine Größe, die man über das noch junge Internet herunterladen konnte, ohne dass die Qualität allzu sehr litt.

„DivX ;-)“ wurde zum Synonym für die erste große Welle legal höchst fragwürdiger, aber technisch revolutionärer Filmtauschbörsen. Es war die Rache der Konsumenten. Aus dem Raubkopierer-Tool entwickelte sich später das legale Unternehmen DivX, Inc., das heute zu den führenden Anbietern von Videotechnologie für 4K-Streaming und vernetzte Geräte gehört. Der Spuk von Circuit Citys Kontrollwahn gebar also unfreiwillig den Geist der digitalen Befreiung, der die Medienindustrie bis heute umtreibt.

Die Geschichte von DIVX ist damit mehr als nur eine Fußnote in den Annalen gescheiterter Produkte. Sie ist eine zeitlose Lektion über Hybris, über die fatale Fehleinschätzung des Kundenwillens und über die Ohnmacht selbst der mächtigsten Konzerne gegenüber der geballten Kraft der Community und der unberechenbaren Eigendynamik technologischer Entwicklung. Sie lehrt uns, dass kein Geschäftsmodell, das auf Misstrauen und Kontrolle basiert, auf Dauer Bestand haben kann, wenn die Nutzer eine offene, freie Alternative im Kopf haben – oder im Fall von Jérôme Rota, im heimischen Programmierversteck.