Der Mann, der den Kaffee erfand – und den Krimskrams dazu

Hamburg, 1949. Die Stadt liegt noch in Trümmern, der Geruch von nassem Schutt und Kohleöfen hängt in der Luft. In einer kleinen Rösterei in der Innenstadt steht ein Mann und beobachtet, wie braune Bohnen durch eine Trommel fallen. Er heißt Max Herz, ist Kaufmann, und hat eine Lizenz aus der Vorkriegszeit geerbt – die Erlaubnis, Kaffee zu importieren. Was damals niemand ahnt: In diesem Moment, zwischen verbrannten Bohnen und der Hoffnung auf bessere Zeiten, wird ein Imperium geboren. Aber nicht wegen des Kaffees. Wegen der Geschirrtücher.

Ich habe mir die alten Fotos angesehen. Schwarz-weiß, vergilbt. Max Herz, ein Mann mit heller Schürze und dem Gesicht eines Tüftlers, der weiß, dass Theorie schön ist, aber die Realität anders aussieht. Neben ihm: Carl Tchilling-Hiryan, der den Röstofen und die Räume hat. Zwei Männer, die sich zusammenraufen, weil sie riechen, dass hier etwas geht .

Die Idee ist einfach, fast zu einfach. Sie verkaufen Kaffee per Post. 1949 ist das revolutionär. Die Läden sind kaputt, die Versorgungswege unterbrochen, aber die Post – die Post funktioniert noch. Also schicken sie Pakete raus, an Hausfrauen, an Büros, an jeden, der sich dieses schwarze Gold leisten kann .

Der Mensch – Max Herz, der das Prinzenmuster verstand

Max Herz war kein Techniker. Er war kein Ingenieur, der Schaltungen erfand oder Maschinen baute. Er war etwas anderes: Er war jemand, der Menschen verstand. Er wusste, dass Kaffee in der Nachkriegszeit mehr war als ein Getränk. Kaffee war Geruch nach Normalität. Kaffee war das Versprechen, dass es wieder aufwärtsgeht .

Sein Genie war ein psychologisches. Als er die ersten Pakete schnürte, legte er ein Geschirrtuch dazu – nicht als Geschenk, sondern als Schutz für die Bohne. Aber die Empfänger freuten sich mehr über das Tuch als über den Kaffee. Das merkte er sich .

1952 ging Tchilling, der Namensgeber. Aber der Name blieb: Tchibo – aus Tchilling und Bohne. Max Herz führte die Firma allein weiter .

Das Problem – Kaffee ist nicht genug

1955 öffnete die erste Filiale in der Caffamacherreihe in Hamburg. Ein kleiner Laden, in dem man Kaffee nicht nur kaufen, sondern auch trinken konnte. Im Stehen. Das war damals ein Affront gegen die feine Kaffeekultur, aber es funktionierte. Die Leute rochen die frischen Bohnen, sahen die Maschinen, probierten – und kauften .

Das Problem: Kaffee allein macht nicht satt. Die Marge ist gut, aber die Kundenbindung – die hängt am Preis. Max Herz suchte nach einem Klebstoff, der die Leute immer wieder in seine Läden zog. Und dann kam 1973 das Gericht.

Der Bau – Wie ein Verbot das Geschäft erfand

1973 verbot ein Gericht die Zugabe von Geschenken zum Kaffee. Diese „Aufmerksamkeiten“, wie die Geschirrtücher und Dosen hießen, waren plötzlich illegal .

Jeder andere hätte die Lager geleert und aufgegeben. Max Herz (der 1965 überraschend gestorben war, aber sein Sohn Günter führte das Werk weiter) tat etwas anderes: Er verkaufte den Kram. Die Geschirrtücher, die Tischsets, die Frühstücksbrettchen – all das wanderte nicht mehr gratis in die Pakete, sondern gegen Geld über den Ladentisch .

Und siehe da: Die Leute kauften. Sie kauften wie verrückt. Der Krimskrams, der Beigeschmack, wurde zum Hauptgericht. Tchibo hatte sein zweites Standbein gefunden, lange bevor das Wort „Diversifikation“ in den Lehrbüchern stand .

In den 60er Jahren kamen die „Frische Depots“ in Bäckereien und Konditoreien. Kleine Regale, die nach Kaffee dufteten, mitten im Brotregal. 1978 dann die „Tchibo-Frische-Inseln“ im Supermarkt – ganze Shops im Shop, mit eigenem Röstautomaten, der den Duft frischer Bohnen in die Gänge blies. Eine geniale Marketingmaschine: Der Geruch lockte, die Nähe zum Einkaufswagen verführte .

1989 kam die nächste Stufe: die Selbstbedienung. Ein großer Test mit Edeka Nord zeigte: Wenn der Kunde den Nonfood-Kram selbst ins Regal stellen darf, kauft er mehr. Also kamen die „Tchibo-Depots“, Kopfgondeln, in denen alles lag, was das Herz begehrt – von der Socke bis zum Schraubenzieher. Heute, schätzen Branchenkenner, macht Tchibo die Hälfte seines Umsatzes über den Lebensmittelhandel. 24.000 Depots gibt es in Deutschland .

Das Herzstück – Die eine Idee: Jede Woche eine neue Welt

Aber die genialste Idee kam später. Irgendwann in den 90ern, als die Welt bunter wurde. Tchibo erfand das Prinzip „Jede Woche eine neue Welt“. Jeden Dienstag wechselt das Sortiment. Mal gibt es Wanderstöcke, mal Designerkleider, mal Elektronik für die Küche. Das ist nicht nur Verkauf, das ist Inszenierung. Der Kunde kommt nicht, weil er etwas braucht – der Kunde kommt, weil er nicht weiß, was ihn erwartet .

Das ist das Herzstück. Nicht der Kaffee. Nicht die Bohnen. Sondern dieses Gefühl von Entdeckung. Von Flohmarkt, aber sauber. Von Zufall, aber berechnet. Max Herz hätte das gefallen: Aus dem Schutz-Geschirrtuch wurde ein Geschäftsmodell.

Die Technik dahinter ist pure Logistik. Tchibo steuert die Warenpräsentation zentral, liefert direkt in die Märkte, kontrolliert die Preise bis zum letzten Cent. Kein Händler kann abweichen. Das ist Handwerk auf höchster Ebene – nicht mit Schraubenzieher, sondern mit Lkw und Software .

Das Ende – Triumph, Krise und die Rückbesinnung

Max Herz starb 1965, mitten in der Expansion. Er war gerade 53. Sein Sohn Günter übernahm und führte das Werk weiter. 1997 kam der große Coup: die Übernahme des Konkurrenten Eduscho. Plötzlich war Tchibo der viertgrößte Kaffeeröster der Welt .

Aber es gab auch Rückschläge. 1984 führte Tchibo ein neues Röstverfahren ein, das die Bohnen ergiebiger machen sollte. Die Packung wurde kleiner – 400 Gramm statt Pfund. Der Umsatz brach ein. Die Kunden merkten, dass sie weniger fürs gleiche Geld bekamen. Tchibo musste zurückrudern. Eine Lehre: Die Marke lebt vom Vertrauen, nicht von der Technik .

In den letzten Jahren wurde es stiller um den Riesen. 2022 schrieb Tchibo einen historischen Verlust von 167 Millionen Euro. Gestiegene Rohstoffpreise, Lieferkettenchaos, Kaufzurückhaltung. Der Nonfood-Markt hat sich verändert. Billigketten wie Action machen Druck, Onlinehändler wie Temu fressen die Impulskäufe .

2023 gelang die Wende. 2024 lag der Umsatz bei 3,36 Milliarden Euro, der Gewinn vor Zinsen und Steuern kletterte auf 167 Millionen. Das Kaffeegeschäft brummt, die Gebrauchsartikel ziehen wieder an .

Der Epilog – Was bleibt?

Heute gehört Tchibo zu 100 Prozent der Familie Herz, gebündelt in der Holding Maxingvest . Das Unternehmen hat 10.452 Mitarbeiter weltweit, verkauft Kaffee in über 60 Länder und treibt Nachhaltigkeitsprojekte voran: 20 Prozent des Kaffees stammen aus zertifiziertem Anbau, bis 2027 soll es alles sein .

Ich habe eine alte Patentschrift aus den 50ern gesehen – nicht von Tchibo, aber von einem ähnlichen Versandhaus. Darin steht der Satz: „Der Kunde will nicht nur kaufen, er will erleben.“ Max Herz hat das verstanden, ohne Ingenieur zu sein. Er war ein Techniker des Handels. Er wusste, dass die Maschine – in seinem Fall die Rösterei – nur der Buchstabe ist. Der Mensch ist das Wort.

Wenn du heute eine Tchibo-Filiale betrittst und diesen Duft riechst – diesen unverwechselbaren Geruch aus frisch gemahlenen Bohnen und billigem Parfüm von den Wühltischen – dann denk an Max Herz. An den Mann, der aus einem Geschirrtuch ein Imperium baute. Und daran, dass die beste Technik manchmal die ist, die man nicht sieht. Die im Kopf des Kunden stattfindet.